O preço é uma ferramenta para gerenciamento empresarial e deve estar em otimização contínua. Ele é um mecanismo financeiro que serve para gerar mais margem ou faturamento para a empresa. Podemos usar o preço para trazer, conscientemente, o resultado esperado para o nosso negócio, e esse é um ponto muito importante.
Não devemos, nunca, determinar um preço intuitivamente. Deve-se ter um objetivo muito claro em mente para sua formação. O problema é quando o empreendedor ou a empresa não sabe aonde quer chegar e precifica sem saber por qual razão. Apenas acredita que é um bom preço.
Dentre outros fatores, há um aspecto importante a ser observado – a psicologia do preço. Quando se pretende ajustar o preço de venda, há muitas formas – não matemáticas – de dar um desconto ou cobrar mais com a finalidade de atingir os objetivos traçados.
Preço intermediário
Um exemplo bem clássico que encontramos em nosso dia a dia é o preço intermediário. Ele aparece quando resolvemos comprar um refrigerante ou uma pipoca no cinema. Ou quando vamos fazer a assinatura de um software na Internet. O interessante do uso adequado do preço intermediário é que o empreendedor consegue fazer com que o cliente tenha a sensação de que obteve uma vantagem, que pagou barato por uma quantidade maior.
E quem vende também tem o sentimento de que fez um ótimo negócio porque vendeu aquele produto específico conforme a estratégia elaborada e não aleatoriamente. O preço intermediário geralmente é criado para induzir o comprador. Para facilitar a compreensão, vamos usar como exemplo um plano de assinatura de uma empresa SaaS.
Vamos pensar o seguinte: uma startup está determinando quais são os planos de assinatura de software que ela vai ter em seu site para seus compradores. A empresa em questão parte de um objetivo que é:
Estipular o preço base para as pessoas adquirirem o programa, que podemos chamar de Plano Standard. Para conseguir vender esse plano específico, a startup vai precisar de referências – âncoras. Então, cria-se um plano básico (Lite) que ele é extremamente barato, mas bem limitado.
E um plano Top (Professional), cujo preço é bem elevado, mas com funcionalidades premium. Dessa forma, usa-se a psicologia para direcionar o cliente a comprar o que a empresa quer.
Pense bem: existe a opção de adquirir um plano Standard, que conta com funcionalidades quase iguais às do plano Professional, mas cujo preço é parecido com o do plano mais barato, o Lite. A diferença de preços entre o Lite e o Standard é baixa. A diferença de preço entre o Standard e o Professional é alta. Mas, em termos de funcionalidade, esse plano intermediário é muito melhor do que o Lite e bem parecido com o Professional. Ora, a conclusão do comprador é de que ele pode, com um pouquinho a mais de dinheiro, comprar algo que é quase o pacote completo.
Como se vê, existem técnicas para levar o comprador a adquirir o que o vendedor deseja. Este é apenas um exemplo. Há várias outras técnicas. Então, lidar com precificação não é só calcular o preço de venda, mas é, inclusive, a forma como a gente expõe o preço a quem está comprando.
Cross-selling
Outra técnica é o cross-selling, maneira de fazer venda conjunta com o objetivo de fazer uma venda complementar para aumentar o faturamento. A loja define produtos específicos para reduzir os descontos durante uma negociação. Em vez de ceder e dar os descontos que o comprador pede, o vendedor pode dar outro item dizendo “não consigo baixar o preço, mas consigo acrescentar esse produto para você”. É dada ao cliente a vantagem de ele comprar mais pagando o mesmo, mas na realidade esse “mais” já está precificado no produto inicial.
Os exemplos são muitos. Algumas lojas usam como ferramenta para atingir seus objetivos a garantia estendida, licença adicional para uso de software, entre outros.
Arredondamento de preço
Uma técnica interessante e muito usada no varejo é o arredondamento do preço. Ao invés de R$ 500 coloque R$ 499. Psicologicamente o consumidor sente que está pagando pelo produto qualquer valor próximo dos R$ 400 e não de R$ 500, apesar de faltar apenas R$ 1 para arredondar para cima.
Usar preço quebrado funciona bem em diversos ramos. Por exemplo, uma negociação para aquisição de software no valor de R$ 253.825,30. Neste caso, não arredondar cria a sensação de que o preço não é aleatório, ao contrário, é muito bem calculado. A impressão que fica é de que houve um esforço muito grande para oferecer o menor preço possível.
Em restaurantes, por exemplo, é comum eliminar as duas casas decimais. Por exemplo: quando o cliente pega o menu e vê um vinho por R$ 85. Aos olhos dele, não parece tão caro comparando com a situação em que o preço é apresentado com as casas decimais.
Enfim, boas vendas dependem de uma boa política de precificação. É preciso explorar a técnica certa para a área de atuação de seu negócio para tirar proveito da psicologia do preço. O resultado sempre será mais vendas, margens maiores e satisfação tanto do cliente quanto do vendedor.
*Ricardo Ramos é CEO e Fundador da Precifica, empresa brasileira especializada em soluções de pricing .
